Vom TAM zum Lead: Wie KI im Maschinenbau Neukunden findet
„Vertrieb durch Empfehlung war gestern!" – unter diesem Titel habe ich bei der wvib-Expertenrunde „KI im Vertrieb" im Juni 2025 in Emmendingen gesprochen, zu Gast bei Buddy Star. Dieser Beitrag macht den Vortrag vollständig nachlesbar: von den Zahlen, die den Handlungsdruck erklären, über die Entzauberung der Fachbegriffe bis zum konkreten Weg vom Marktpotenzial zum ansprechbaren Kontakt.
Titelfolie des Vortrags bei der wvib-Expertenrunde in Emmendingen, Juni 2025.
Warum jetzt? Fünf Zahlen, die den Druck erklären
Der Satz, mit dem ich den Vortrag eröffnet habe, ist bewusst provokant. Er trifft aber einen wunden Punkt: Viele mittelständische Maschinenbauer leben bis heute überwiegend von Empfehlungen und Bestandskunden. Das hat jahrzehntelang funktioniert. Die folgenden Zahlen erklären, warum es das immer seltener tut.
der Einkaufsentscheidungen sind bereits gefallen, bevor der Vertrieb überhaupt ins Spiel kommt.
der B2B-Einkäufer bewerten ihr letztes Einkaufserlebnis als „äußerst komplex" oder „schwierig". (Gartner, 2023)
der Entscheider bevorzugen Anbieter, die ein tiefes Verständnis für ihre Branche und deren spezifische Herausforderungen zeigen. (RAIN Group, 2023)
der Kunden zahlen einen Preisaufschlag von bis zu 16 % für maßgeschneiderte Lösungen. (McKinsey, 2022)
Stakeholder sind im Schnitt am Kaufprozess beteiligt – 2015 waren es noch 5,4. (Forrester)
Quelle der Zusammenstellung: Mittelstandsberatung Freiburg; Einzelquellen wie angegeben.
Lesen Sie die erste und die dritte Zahl zusammen: Die Entscheidung fällt fast vollständig ohne Sie – und wer am Ende gewinnt, ist der Anbieter, dem der Kunde zutraut, seine Branche wirklich zu verstehen. Sichtbarkeit allein reicht nicht. Sie müssen früher und fachlich präziser im Spiel sein.
Erst mal Schluss mit den Buzzwords
Kaum ein Thema wird so mit Anglizismen zugestellt wie KI im Vertrieb. Das ist kein Zufall – Unschärfe verkauft sich gut. Deshalb steht am Anfang jedes meiner Projekte eine schlichte Übersetzung. Wer die folgenden sieben Begriffe verstanden hat, kann jedem Anbieter auf Augenhöhe begegnen.
| Begriff | Was dahintersteckt |
|---|---|
| Total Addressable Market (TAM) | Der gesamte erreichbare Markt beziehungsweise Ihr Marktpotenzial. |
| Advanced Semantic Search Technology (ASST) | Eine Suchtechnologie, die die Bedeutung einer Anfrage versteht – nicht nur deren Wortlaut. |
| Aggregated Internet | Die KI durchsucht das Internet über ASST, kategorisiert Unternehmen und erkennt deren Zweck und Tätigkeitsbereiche. |
| Webcrawling | Ein Web-Bot durchsucht Webseiten und geht von Link zu Link, um möglichst viele Informationen zu sammeln. Der bekannteste Bot dürfte der von Google sein. |
| Webscraping | Das automatische Extrahieren von Daten und Inhalten aus Webseiten. Bekanntestes Beispiel sind Preisvergleichsportale. |
| Image Segmentation | Bildsegmentierung: Jedes einzelne Pixel wird bewertet. Beispiel: autonomes Fahren. |
| Object Detection | Objekterkennung mit einem Begrenzungsrahmen (Bounding Box). Beispiel: Personenerkennung in Echtzeit bei Überwachungssystemen. |
Der Ablauf: vier Schritte, keine Abkürzung
Der häufigste Fehler ist, bei Schritt drei einzusteigen – ein Tool zu kaufen und zu hoffen, dass sich der Rest ergibt. Er ergibt sich nicht.
Vertriebsanalyse
- Wie sieht die Vertriebssituation aus?
- Wie ist die Kundenstruktur?
- Welche Vertriebsprozesse existieren?
- Welche Ergebnisse bringen sie?
Konzeptentwicklung
- Wie lässt sich der Vertrieb modernisieren?
Implementierung
- Welche Tools müssen eingeführt werden?
- In welcher Reihenfolge?
Controlling & Optimierung
- Was bringen die neuen Ansätze messbar?
- Welche Optimierungen sind sinnvoll?
Vom TAM zum Lead
Am Anfang steht die Definition des Total Addressable Market. Vier Fragen genügen: Welche Branchen? Welche Unternehmensgröße? Welche geografischen Märkte? Welche spezifischen Bedürfnisse? Danach folgt die Verfeinerung – kundenspezifische Anforderungen, Wettbewerbsanalyse, Markttrends, Kundenkommunikation.
Der eigentliche Hebel liegt aber im dritten Schritt: neue Kundensegmente bilden, die über die üblichen Schubladen hinausgehen.
Geografisch
Regional oder international – je nachdem, wie weit Ihr Service tatsächlich trägt.
Materialbasiert
Nach Material und Volumen. Genau hier trennt sich im Maschinenbau die Spreu vom Weizen: Holz, Metall, Kunststoff oder Verpackung führen zu völlig unterschiedlichen Anforderungen – bei sonst identischer Maschinenlogik.
Technologiebasiert
Zentrale oder dezentrale Lösungen.
Nachhaltigkeitsfokus
Scope 3 und European Green Deal sind für viele Einkäufer inzwischen ein hartes Kriterium, kein Marketingthema mehr.
Exkurs: Gieni.ai
Gieni.ai ist ein KI-Agent und B2B-Chatbot für präzise Markteinblicke und Marktforschung. Für unsere Branche besonders interessant: Das Werkzeug wurde ursprünglich für die CNC-Fertigungsindustrie entwickelt und erst danach auf andere Branchen ausgeweitet. Die Merkmale: B2B-Marktforschung, KI-Agent und Chatbot, Semantic Search und Zero-Shot-Klassifikation, interaktive Dashboards, CRM-Booster.
Und dann? Für die gewonnene Liste gibt es drei Wege: Übergabe an ein System (ERP, CRM), manuelle Anreicherung durch Praktikanten, Auszubildende, den Vertriebsinnendienst oder das Marketing über Webseite, LinkedIn und Xing – oder die Übergabe an weitere Tools.
Vom Lead zum Kontakt – und die Fragen, die vorher zu stellen sind
Vier Werkzeuge kommen in dieser Phase regelmäßig auf den Tisch: Sales Navigator, Phantom Buster, Cognism und Dealfront. Ich empfehle bewusst keines davon pauschal. Entscheidend ist, dass Sie die richtigen Fragen stellen, bevor Sie unterschreiben.
Sales Navigator
- Wer sucht die relevanten Firmen heraus?
- Sind alle relevanten Firmen überhaupt auf LinkedIn?
- Wer schreibt diese Kunden an – und wie?
Phantom Buster
- Kann automatisiert suchen – muss dafür aber programmiert werden.
- Und auch hier bleibt: Wie werden die Kunden angeschrieben?
Cognism und Dealfront
Bei beiden stelle ich dieselben drei Fragen:
- Ist das Angebot DSGVO-konform?
- Wie gut ist die Datenbank in der für Sie relevanten Region?
- Wo sitzt das Unternehmen?
Exkurs: Dealfront
Dealfront ist eine führende Go-to-Market-Plattform für den europäischen B2B-Markt, entstanden aus der Fusion von Echobot und Leadfeeder. Der deutsche Ursprung bedeutet einen starken Fokus auf DSGVO-Konformität und europäische Datenschutzstandards – was genau auf die erste und dritte meiner drei Fragen einzahlt. Die Plattform liefert umfassende B2B-Daten, identifiziert Leads, verzahnt Vertrieb und Marketing und optimiert die dazugehörigen Prozesse.
Alle Daten sind da. Was jetzt?
An diesem Punkt endet die Technik und beginnt wieder der Vertrieb. Drei Wege stehen offen: personalisierte Marketingkampagnen über Brief, E-Mail, LinkedIn, Google Ads und Leadfeeder – oder der Griff zum Telefon. Cold Call oder Warm Call?
Genau hier zahlt sich die Vorarbeit aus. Wer den TAM sauber segmentiert und die Daten angereichert hat, führt keinen Cold Call mehr – sondern ein Gespräch mit jemandem, dessen Material, Volumen und Nachhaltigkeitsanforderungen er bereits kennt. Das ist der Unterschied zwischen Anrufen und Ankommen.
Mein Fazit
KI ersetzt den Vertrieb nicht. Sie verschiebt seinen Aufwand dorthin, wo er wirkt: weg vom Suchen, hin zum Gespräch. Das Zitat, mit dem ich den Vortrag begonnen habe, gilt dabei unverändert.
Es ist nicht genug zu wissen – man muss es auch anwenden. Es ist nicht genug zu wollen – man muss es auch tun.
Die Präsentation auf Anfrage
Die vollständige Vortragsunterlage stelle ich Ihnen gerne zur Verfügung – ebenso die Unterlage zu meinem Vortrag „KI konkret – Einkauf" am Campus Schwarzwald. Eine kurze E-Mail genügt, es ist kein Formular und keine Anmeldung nötig.
Unterlage per E-Mail anfragenWo steht Ihr Vertrieb heute?
Bevor Sie über Tools nachdenken, lohnt sich Schritt eins aus dem Ablauf oben: eine ehrliche Vertriebsanalyse. Mein kostenloser Vertriebs-Fitness-Check bringt Sie in zwölf Fragen und rund fünf Minuten zu einer ersten Einordnung.